چگونه یک طرح بازاریابی چند کاناله بنویسیم؟

ساختار و قسمت های اصلی یک طرح بازاریابی چند کاناله چیست و یک طرح بازاریابی چند کاناله را با چه الگو یا فرمتی بنویسیم؟

به فرآیند بکارگیری کانال های ارتباطی آنلاین و آفلاین بازاریابی، برای درگیر کردن مشتری (بامحصول و خدمات ارائه شده از طرف ما) و یا رسیدن به مشتریان هدف را بازاریابی چندکاناله می گویند.
هدف نوشتن یک طرح بازاریابی چند کاناله تعریف استراتژی و نوشتن یک طرح از منابع مورد نیاز برای رسیدن به هدف فروش در کسب و کار شما است. دوره زمانی این طرح یک ساله در نظر گرفته می شود اما در واقع طولانی تر از 18 ماه و یا حتی 3 سال هم نوشته می شود.

نمونه ای از کانال های ارتباطی شامل موارد زیر می باشد:

• وب سایت
• فروشگاه های فیزیکی
• کاتالوگ
• ایمیل مارکتینگ
• تلویزیون
• پیامک های تبلیغاتی
• وبلاگ نویسی
• ایمیل مستقیم

هدف طرح بازاریابی چندکاناله، مدیریت و رسیدن به تارگت فروش برای محصولات و خدمات تعریف شده می باشد بطوریکه بتواند به عنوان یک سازمان، کل یا قسمتی از بازار را پوشش بدهد در صورتی که قسمت های مختلفی از بازار و محصولات یا خدمات وجود داشته باشد.

یک طرح بازاریابی چند کاناله موثر، تکنیک های ارتباطی بازاریابی کانال های مورد نیاز برای تامین نیاز مشتریان در یک گروه خاص از محصول یا خدمات می باشد. به صورت استراتژیک یک طرح بازاریابی چندکاناله، کانال های ارتباطی را برای موفقیت یک رویکرد ارتباطی چندکاناله، به هم متصل می کند.

چه زمانی از بازاریابی چند کاناله استفاده کنیم؟

کلید موفقیت یک طرح بازاریابی چند کاناله یکپارچه سازی است؛ (یک چالش مشترک که اکثر بازاریابان با آن مواجه هستند.) برای مثال، اگر سازمان شما یک برنامه دیجیتال مارکتینگ را ایجاد کرده باشد، نباید از آن جداگانه استفاده کرد، اما برای اطلاع رسانی به روند برنامه ریزی بازاریابی چند کاناله استفاده می شود.

طرح بازاریابی چند کاناله شما باید کمپین هایی را تنظیم کند که از چندین کانال استفاده کند؛ ارتباط با هر مشتری متناسب با کانال های متفاوتی که مشتری ها در آن کانال ها هستند. فرایندهای خرید توسط مشتری به جای بازاریاب کنترل می شود، بنابراین در بازاریابی چند کاناله نسبت به بازاریابی درونگرا یا برونگرا، بازاریاب ها مشتریان بیشتری به دست خواهند آورد و انتخاب بیشتری خواهند داشت.

سازمان هایی که از برنامه بازاریابی چند کاناله مؤثر استفاده می کنند، به طور مداوم ایستادگی می کنند، تا اینکه زندگی روزمره مشتری را هدایت کند و یا به حدی برسد که به قسمتی از زندگی روزمره مشتری تبدیل شود. بنابراین، برنامه بازاریابی چند کاناله شما باید به طور مداوم به مشتریان تعامل داشته باشد، آنها را پرورش دهد و دوباره به مشتریان تبدیل کند تا به فروش تبدیل شوند.

چه چیزهایی باید در طرح بازاریابی چند کاناله گنجانده شود؟

یک طرح بازاریابی چند کاناله معمولا شامل موارد زیر می باشد:

• جزئیات پروفایل مشتریان و تعریف کانال ارتباطی مناسب برای هرکدام از آن ها
• اهداف مشخص و هوشمند (SMART) برای بدست آوردن و حفظ مشتری
• تاکتیک بازاریابی شامل بازاریابی محتوایی با تمرکز درونگرا
• کانال های ارتباطی بازاریابی در همه سیستم عامل ها و دستگاه های مختلف قابل استفاده باشد.
• میزان اثرپذیری، نفوذ و یا ممانعت در هر کانال چگونه سنجیده می شود.

دانستن اینکه کدام یک از کانال ها فروش بیشتری دارد به شما کمک می کند تا نرخ بازگشت سرمایه یک کانال خاص و فعالیت هایی که باعث موفقیت شما شده است را منتشر کنید. مشتریان به سرعت بین کانال ها حرکت می کنند، بنابراین استراتژی و تجزیه و تحلیل شما باید همزمان با هم سازگار شوند.

معرفی SOSTAC و RACE

برای ساختار طرح چند کاناله کامل، من توصیه می کنم که برنامه های SOSTAC® و RACE را با هم ترکیب کنید. چرا دو چارچوب بهتر از یک است، زمانی که ما به دنبال سادگی هستیم؟ دلیل این است که هر یک از نقاط قوت خود را دارند.
SOSTAC ®  طراحی شده است تا همه مراحل ایجاد و اجرای طرح شما، شامل تنظیم هدف، استراتژی، پیاده سازی و بررسی، تمام فرایند را پوشش و تشکیل می دهد.
برنامه ریزی RACE در اطراف فعالیت های بسیاری در قیف بازاریابی مدرن طراحی شده است تا برای رسیدن به نتایج مورد نظر، کاربران را به مشتری تبدیل نماید.

بنابراین، می توانید قدرت SOSTAC® را ببینید و به عنوان یک چارچوب برنامه ریزی عمومی نیز یک ضعف دارد؛ این برنامه به طور خاص در ارتباطات بازاریابی چند کاناله به کار گرفته می شود و برای جذب مخاطب به یک قیف تعامل (سرگرمی) نیاز دارد.

اعمال SOSTAC به برنامه های بازاریابی چند کاناله

برای اطمینان از اینکه برنامه بازاریابی چند کاناله شما همه ویژگی های اساسی را داشته باشد، من پیشنهاد می کنم ساختار SOSTAC® را بر اساس مقاله PR Smith نوشته Dave Chaffey’s که در مجله مزیت دیجیتال مارکتینگ چاپ شده است توسعه دهید.

SOSTAC® یک چارچوب عالی برای طرح های کسب و کار، بازاریابی و بازاریابی دیجیتال شما است و چون نسبتا ساده و منطقی است به سادگی می توانید به سازمان و همکارانتان توضیح دهید و یادآوری کنید. SOSTAC یک چهارچوب فرآیند برای برنامه ریزی استراتژیک هست که یک ساختار واضح برای مدیریت و ساختن طرح به شما ارائه می دهد.

آنالیز وضعیت به معنی اینکه "ما الان کجا هستیم؟" برای بازاریاب های چند کاناله را با سوال های زیر مشخص می کنیم:

• آیا نتایج دقیق براساس تجزیه و تحلیل اندازه گیری می شوند؟
• چه نوع چشم اندازی برای در فضای آنلاین داریم؟
• رقبای ما در حال انجام چه کاری هستند؟
• چه چیز برای آنها کار می کند؟

اهداف به معنی اینکه ما کجا می خواهیم باشیم؟

• پیش بینی رشد چیست؟
• اهداف سطح بالا چه مواردی هستند؟ ما میتوانیم پیش بینی های خاصی برای رهبری و فروش کانال ها داشته باشیم که شما را به هدف طرح کسب و کارتان برساند.

استراتژی  به معنی اینکه "چطور می توانیم به آنجا برسیم" یا به عبارت دیگر استراتژی خلاصه ای از چگونگی تحقق اهداف می باشد. استراتژی قسمت کوچکی از طرح بوده اما مسلما اهمیت بیشتری دارد چرا که به تاکتیک ها و اهداف بعدی جهت می دهد. استراتژی شامل پاسخ سوال های زیر می شود:

• هر بخش با چه معیار و پیشنهادی هدف گذاری می شود؟
• چه موقع انتخاب می کنیم؟
• چطور می توانیم به اهدف فروش و مدیریت برسیم؟
• سرمایه گذاری رسانه ای خودمان را روی کدام کانال باید متمرکز کنیم؟
• چه استراتژی برای پشتیبانی از مشتری، تبدیل شدن کاربران به مشتری و حفظ و نگه دار مشتری در نظر گرفته ایم؟

تاکتیک جزئیات استراتژی است (ترکیب بازاریابی، ترکیب ارتباطات و ترکیب کانال ابزارهای تاکتیکی هستند). در مدت اجرای کمپین در واقع کاری که تاکتیک انجام می دهد برجسته و نمایان می شود. برای مثال، چطور ما بصورت مداوم ارتباطات خود را بهبود دهیم؟ و یا چگونه می توان به صورت خودکار بازاریابی را در کنار بازاریابی محتوایی برای ایجاد و پرورش لید و مدیریت کرد؟

سیستم برنامه ریزی RACE برای کمک به شما در برنامه ریزی موثر تاکتیک های بازاریابی چند کاناله یک چارچوب ساده ارائه می دهد.
RACE کل چرخه زندگی مشتری یا مراحل بازاریابی را پوشش می دهد: (تصویر پایین:کلیک کنید)

طرح> دسترسی> اقدامات> تبدیل> مشارکت

همچنین مرحله اولیه طرح شامل ایجاد استراتژی کلی دیجیتال، تنظیم هدف و برنامه است.

RACE شامل چهار مرحله یا فعالیت های بازاریابی آنلاین است که برای کمک به برندها در ارتباط با مشتریان خود در سراسر زندگی روزمره مشتری طراحی شده است. این اینفو گرافی اهداف برای هر بخش از RACE و اینکه چگونه شما می توانید آنها را اندازه گیری کنید نشان می دهد.

• Reach (رسیدن)

شامل ایجاد آگاهی و قابلیت دیده شدن برند، محصولات و خدمات شما در وب سایت های دیگر و در رسانه های آفلاین به منظور ایجاد ترافیک بازدیدکنندگان از وب سایت های مختلف مانند سایت اصلی شما، سایتهای کوچک و یا صفحات شبکه های های اجتماعی است.

Reach شامل کار بیشتر برای ساختن تعامل چندگانه با استفاده از بدست آوردن نقطه تماس در رسانه های پولی(Paid)، شخصی(Owned) و کسب شده(Earned) می باشد تا برند، سایت یا محصولات شما به آگاهی مشتری برسد.

• Act (فعالیت)

فعالیت یک رفتار متقابل کوتاه شده است. در واقع یک مرحله جداگانه از تغییر (کاربر به مشتری) به حساب می آید که شامل فعالیت های متقابل تشویقی در وب سایت و شبکه های اجتماعی شما می باشد.

در بیشتر کسب و کارها هدف اصلی Act ایجاد یک رهبری آنلاین است. بنابراین Act به عنوان قدم بعدی چشم اندازی به کاربران می دهد یا بازدیدکنندگان سایت را وادار به انجام کاری می کند که در قدم بعدی از حرکت خود پس از مطالعه سایت شما و یا حضور در شبکه های اجتماعی شما تبدیل به مشتری شوند.

این به این معنی هست که کاربران برای پیدا کردن محصولات شما را جستجو کنند و مطالب بلاگ شما را بیشتر بخوانند تا آنها اطلاعات بیشتری درباره محصولات یا شرکت شما بدست بیاورند. شما باید این اقدامات را به عنوان هدف بالا در قیف تجزیه و تحلیل فروش خود تعریف کنید.

اهداف می توانند "محصول مشاهده شده"، "اضافه شدن محصول به سبد خرید"، "ثبت نام شدن بازدیدکنندگان به عنوان عضو" و یا "ثبت نام برای خبرنامه الکترونیکی" باشد. در واقع Act به منظور تشویق کاربران برای مشارکت و تعامل با سایت و شبکه های اجتماعی شما برای تبدیل شدن به مشتری است که شما می توانید از طریق میزان به اشتراک گذاری محتوا از طریق رسانه های اجتماعی یا بررسی مشتریان آن را بسنجید.

• Convert (تبدیل)

Convert به سادگی تبدیل کردن مخاطبان به مشتریان آنلاین یا آفلاین است که شامل تبدیل شدن مخاطبان شما به مشتریانی که بابت محصولات و خدمات شما پرداخت می کنند؛ چه این پرداخت از طریق معاملات تجارت الکترونیک صورت بگیرد و چه به صورت آفلاین انجام شود.

• Engage (مشارکت کردن)

ارتباط و مشارکت طولانی مدت مشتری با شما Engage نامیده می شود که به توسعه یک رابطه بلندمدت با خریداران اولیه برای ایجاد مشتری وفادار به عنوان تکرار خرید با استفاده از ارتباطات در سایت شما، حضور در شبکه های اجتماعی، ایمیل و تعامل مستقیم برای افزایش طول عمر مشتری می باشد.

Engage را می توان با اقدامات تکراری مانند تکرار فروش و به اشتراک گذاری محتوا از طریق رسانه های اجتماعی اندازه گیری کرد. ما همچنین به اندازه گیری درصدی از مشتریان فعال (یا مشترکین ایمیل)، میزان رضایتمندی مشتری و پیشنهادات آن ها با استفاده از سیستم های دیگر نیاز داریم.

اینفو گرافی Smart Insights Multichannel Marketing Growth Wheel  یک دید کلی از فعالیت های برنامه ریزی کلیدی را ارائه می دهد که به عنوان بخشی از روند تولید یک برنامه بازاریابی دیجیتال یکپارچه به آن نیاز داریم.

برنامه جامع بازاریابی دیجیتال دارای موارد زیر می باشد:

• اهداف واقع بینانه و شفاف که می توانید با اعتماد به نفس اقدام و حرکت کنید.
• بهترین استراتژی برای رسیدن به این اهداف در برابر رقبا
• جزئیات دقیق از تاکتیک ها و اقدامات لازم برای تبدیل استراتژی به عمل
• یک روش برای بررسی برنامه های شما با مسیر حرکت شما

برای کدام نوع کسب و کار یک برنامه بازاریابی چند کاناله مناسب است؟

طرح بازاریابی چند کاناله مناسب است برای:

• به عنوان یک برنامه ارتباطات سالانه برای کسب و کارهای کوچک و متوسط (SME / SMB)
• به عنوان یک برنامه ارتباطات سالانه برای یک بازار یا مخاطب برای کسب و کارهای بزرگتر
• همچنین می تواند به عنوان یک برنامه درازمدت برای مشتریان به صورت تمرکز بر روی یک بازار یا مخاطب عمل کند.

برای سازمان های بزرگ تر، به دلیل مواجه شدن با چالش ها و موانع، برنامه ریزی های بازاریابی چند کاناله در موارد زیر  فرموله شده است:

• متمرکز کردن اهداف
• دستیابی به مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یکپارچه (coherent)
• هماهنگ سازی پیام ها در سراسر ادارات، برندها و واحدهای تجاری
• دستیابی به ثبات در سراسر کانال ها
• اندازه گیری فرکانس و میزان دسترسی به فعالیت ها

چگونه برنامه بازاریابی چند کاناله با برنامه های دیگر مرتبط است؟

طرح بازاریابی چند کاناله یک طرح بازاریابی گسترده نیست بلکه یک طرح ارتباطاتِ بازاریابی است. خروجی های کلیدی عبارتند از:

• اهداف بازاریابی
• بودجه بازاریابی
• برنامه های کمپین تبلیغاتی
• برنامه های منابع

ادغام با سایر برنامه های سازمانی برای اتصال همه آنها به یک استراتژی و رویکرد چند کاناله برای بازاریابی درونی ضروری است. برای مثال ادغام با یک طرح بازاریابی چند کاناله ممکن است یک طرح بازاریابی، بازاریابی دیجیتال و یا کمپین انتخاباتی باشد که شامل برنامه بازاریابی چند کاناله یا برعکس هستند.

ادغام و تلفیق مؤثر منجر به یک برنامه ارتباطاتی یکپارچه بلندمدت برای استفاده در تمامی فعالیت های بازاریابی به منظور حرکت و رهبری برای رسیدن به تارگت فروش می باشد.